Riittääkö NPS lisäämään asiakasymmärrystä?

Asiakaskokemuksen merkitys on viime vuosina noussut Suomessa voimakkaasti yritysten retoriikkaan ja valuu sieltä vähitellen myös käytännön tasolle. Myös asiakaskokemuksen laadun mittaaminen on yhä useammalle organisaatiolle tuttu asia. Monille tutuin asiakastyytyväisyyden mittari on Net Promoter Score (eli NPS), joka mittaa sitä, miten halukas asiakas olisi suosittelemaan käyttämäänsä palvelua tutuille (NPS:n laskemisesta ja myös muista mittareista lisää esim. Wikipediasta.

Suositteluhalukkuus on itse asiassa nyt niin suosittu mittari, että sitä käytetään jos jonkinlaisissa yhteyksissä. Olen itse esimerkiksi nähnyt NPS:ää kysyttävän osana sellaista kyselyä, jossa laajalta vastaajajoukolta, siis muiltakin kuin yrityksen asiakkailta, selvitetään yrityksen tunnettuutta ja yritykseen liitettäviä mielikuvia. Harva kuitenkaan haluaa suositella yrityksiä tai palveluita pelkän nimen tai mielikuvan pohjalta, ilman omaa kokemusta, joten tällainen tutkimus tuottaa väistämättä varsin sattumanvaraisia tuloksia. Monessa yrityksessä kuitenkin koetaan, että jollakin tavalla neutraaliksi ja eksaktiksi koettu mittari pitää sisällyttää mahdollisimman moniin vuorovaikutustilanteisiin, eikä silloin aina pysähdytä pohtimaan, ovatko tilanteet keskenään yhteismitallisia.

NPS on siis suosittu mittari, mutta onko se hyvä keino lisätä asiakasymmärrystä?

Oma suositukseni NPS:n tai muiden asiakastyytyväisyysmittareiden käyttöön on tämä: mitä kauempana olet asiakkaistasi (organisaatiossa tai arjessa) ja mitä vähemmän heistä tiedät, sen parempi on, että otat mahdollisimman pian jonkin mittarin käyttöösi. Mittarin sitominen palkitsemisjärjestelmäänkin voi olla hyvä ajatus, jos mikään muu asiakkaaseen liittyvä indikaattori, myynnin lisäksi, ei siinä vielä ole. Jos kosketuksesi asiakkaaseen pohjautuu pelkästään myyntilukujen tarkkailuun, olet auttamattomasti myöhässä kun jotakin tapahtuu. Ja jotakin tapahtuu aina.

Mitä henkilökohtaisempi kosketus sinulla taas jo on asiakkaidesi elämään ja tarpeisiin, sitä vähemmän NPS sinua hyödyttää. Jos jatkuvan asiakaskuuntelun ja asiakasdialogin kautta (joko kasvokkain tai digitaalisia kanavia hyödyntäen) voit sanoa tietäväsi, miksi asiakkaat sinulta ostavat tai jättävät ostamatta, ja mihin heidän lähitulevaisuuden tarpeensa suuntautuvat, on sinulla jo hyvä pohja asiakasymmärryksen muodostamiselle. Ja sitä NPS tai mikään muu mittari ei voi tuottaa.

(Näinkin onnellisessa tilanteessa mittareilla on kuitenkin selkeä lisähyöty: jos asiakaskokemuksen mittaaminen ja omasta tuloksestasi kertominen auttaa sinua markkinoinnissa ja myynnissä, esimerkiksi parantaa mahdollisuuksiasi tarjouspyynnöissä, niin silloin siihen kannattaa ehdottomasti panostaa!)

Jos mittaustilanne suinkin sallii, kannattaa suositteluhalukkuutta kysyessä myös antaa asiakkaalle mahdollisuus antaa avoin kommentti. Tällöin saadaan luvun lisäksi jo sellaista kvalitatiivista dataa, jonka pohjalta asiakasymmärrystä voidaan lähteä muodostamaan esimerkiksi selvittämällä tarkemmin ongelmakohtia tai tutkimaan asiakkaiden muuttuneita tarpeita. Asiakasymmärrys, jonka pohjalta asiakaskokemusta kehitetään, muodostuu parhaiten kuuntelemalla asiakkaita, eikä sitä voi korvata mittarilla.