Henryn hepat – asiakasymmärryksestä ja innovoinnista

Jos saisin lantin joka kerta, kun kuulen Henry Ford –sitaatin asiakkaiden toivomista nopeammista hevosista, olisi minulla jo aika monta lanttia. Yleensä sitaattia käytetään perustelemaan sitä, ettei asiakastutkimuksiin tai asiakkaiden haastatteluun kannata tuhlata tuotekehityksen niukkoja resursseja. Tyypillisesti argumenttiin liitetään myös edesmennyt Steve Jobs: eihän Stevekään koskaan kysynyt asiakkailta (eikä varmaan keneltäkään muultakaan) mitään, ja katsokaa miten loistavia ja menestyneitä hänen tuotteensa ovat.

Ymmärrettäviähän nämä kommentit ovat. Kun crowdsourcing- ja cocreation-huuma rauhoittuu, huomataan monessa yrityksessä että uusien tuoteideoiden ulkoistaminen kuluttajille ei aina tuotakaan odotettuja tuloksia. Firman Facebook-sivuille perustetut ideakilpailut ja fokusryhmille esitetyt kysymykset ”mitä uutta me voitais teille tehdä?” –tyyliin eivät välttämättä tuotakaan niitä helmiä, joita yritykset asiakkailtaan kaipaavat. Usein tuloksena saadaan joko pieniä kehitysehdotuksia olemassaoleviin tuotteisiin tai kuvauksia tuotteista, joita nopealla haulla löytyy app storeista jo tusinan verran.

Harva meistä on kuitenkaan sellainen visionääri, että oman pään tyhjiössä keksityt tuoteideat osuisivat juuri ajan hermoon ja tekisivät meistä hetkessä miljonäärejä. Mikä sitten ratkaisuksi?

Apua voisi hakea vaikka ihmis- ja yhteiskuntatieteistä, joissa metodologian peruskurssilla opetetaan, että tutkimuskysymys ei suinkaan ole sama asia kuin tutkimuksen kohteina oleville henkilöille esitettävä kysymys. Jos esimerkiksi halutaan tutkia suomalaisten asenteita maahanmuuttoa kohtaan, asiasta ei välttämättä saa kovin syvällistä käsitystä pelkästään kysymällä vastaantulijoilta: ”mikä on asenteenne maahanmuuttoa kohtaan?”. Toki kysymyspatteriston joukossa voi olla tällainen kysymys, mutta sen lisäksi vaaditaan operationalisointia, eli sitä, että tutkittavasta (usein abstraktista) käsitteestä muotoillaan mahdollisimman konkreettisia väittämiä tai kysymyksiä, joita sitten voidaan tutkia esimerkiksi kyselyin tai haastatteluin.

Saman periaatteen mukaisesti asiakkaiden ottaminen mukaan tuotekehitykseen ja innovointiin vaatii vaivannäköä, tutkittavan tarpeen konkretisointia sekä asiakkaan arjesta ja käytännöistä kiinnostumista. Myös tieteestä tuttu triangulaatio, eli saman asian tarkastelu useamman välineen avulla tuottaa tulosta: kyselyt, etnografiset tutkimusmenetelmät ja asiakkaiden tuottaman datan analysointi täydentävät toisiaan. Näin yritys pystyy paikantamaan uuden tuotteen mentävän aukon, vaikka asiakas ei sitä koskaan omin sanoin muotoilisikaan.

Tämä ei kuulosta ihan yksinkertaiselta, eikä se sitä tietenkään olekaan. Jos olisi, olisimme kaikki Steve Jobseja. Tai Henry Fordeja.